栄養機能食品ブランド「ffit8」が中国で流行した理由

栄養機能食品ブランド「ffit8」が中国で流行した理由

中国では、国民の健康観に変化が訪れています。必要な栄養素を手軽に摂れる食事代替品などが注目を浴びるようになり、関連商品の市場が成長しています。中でも、2020年に一躍有名になったのが栄養機能食品ブランドの「ffit8」です。中国という巨大なマーケットでどのように広まり、消費者に受け入れられたのか、そのマーケティング手法に注目します。

中国で注目を集める「ffit8」とは?

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▲チョコレートやココナッツなどのおやつ系フレーバーから、チーズ、牛肉など
日本では珍しいフレーバーを含む11種類のプロテインバーを開発し、幅広い消費者に受け入れられた。


ミールリプレイスメントとは、タンパク質に炭水化物・ミネラル・ビタミンなどの栄養素を配合した食事の代用品のことを指します。ミールリプレイスメントには、パウダータイプやクッキーのようなお菓子タイプ、ゼリータイプなどさまざまな種類があります。その定義は非常に広く、食事に置き換えられるような、タンパク質を中心とした栄養成分を含む食品は、総じてミールリプレイスメントと呼ばれています。

2019年に登場したffit8は、1本35gのプロテインバー商品からスタートした新興ブランドです。登場から1年後の2020年には、アリババのビックセールイベント「W11※」で、Tmall内「营养消化饼干」(栄養消化ビスケット)カテゴリーにおける売上ランキングの1位を獲得。Tmall「美食新秀Top10品牌」(食品業界新興ブランドTOP10)にランクインしました。

なぜffit8は、1年余りでプロテインバーのトップブランドになれたのか。そのマーケティング手法についてご紹介していきます。


※W11:11月11日(独身の日)に、中国で毎年行われる大きなセールイベント「ダブルイレブン」の事。

ミールリプレイスメントという
成長の見込めるジャンルに着眼

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そもそも中国におけるミールリプレイスメントは、年々消費者数が増え続けている注目のジャンルでした。関連食品消費者数は、過去3年間で2倍以上に増加しており、年間1人あたり3,000元(日本円で約5万円)消費していることが、Tmallの公開データで明らかになっています。また、「2020代餐轻食消费洞察报告※」によると、消費者の90%が新商品の購入に積極的であり、今後も市場の成長が見込まれているジャンルです。


※2020代餐轻食消费洞察报告(Tmall2020ミールリプレイスメント・ライトミール消費洞察白書)

ミールリプレイスメントのイメージを一新!
どんな人でも手に取りやすく

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もともとダイエットや運動時の食品というイメージであったプロテインバーに対して、ffit8は、甘いものからしょっぱいものまで幅広いフレーバーを開発し、日常生活の中で楽しめる「持ち運びやすく手軽な食事のイメージ」を作り上げました。中国消費者には「ミールリプレイスメントのスナック化」「1食を8秒で解決」といったキャッチコピーで知られており、幅広い層の消費者を獲得しました。

これまでターゲットになり得なかった
男性消費者層を獲得

これまでミールリプレイスメントブランドの多くは、女性をターゲットにしたダイエット・フィットネス商品を主力に発売していました。しかしffit8は、「小米有品※」のクラウドファンディングプロジェクトにより、販売目標を10341%達成。ファッションとテクノロジーを好む男性たちの間で話題になり、ミールリプレイスメント市場における男性消費者層を獲得することに成功しました。


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※小米有品は、中国のクラウドファンディングECプラットフォーム。ffit8は、このプラットフォームのクラウドファンディングで成功したことで、洗礼されたテクノロジーやファッションを好む男性たちの目にとまった。


さらにffit8は、男性からの圧倒的人気を誇るテクノロジー業界の有名人「羅永浩」のTiktokライブに何度も取り上げられたことで、人気を高めていきました。

結果、男性たちの間で「従来の概念を覆す新たなフィットネス食品」「クールでかっこいい」等のイメージが定着しました。羅永浩のライブ中継にffit8が初登場した際のトータル売上は、3,370,000元(日本円で約5,600万円)を超えました。


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その後、ffit8のTmall旗艦店では、「羅永浩定制款(羅永浩オーダーメイド版※)」というキャッチコピーでプロモーションがおこなわれるようになりました。ffit8にとって羅永浩は、イメージキャラクターのような存在になりつつあります。


※オーダーメイド版(定制款)は日本語で表現すると愛用品という意味

中国で最も盛り上がるセールイベント
W11で一躍有名に

ffit8が爆発的に売れ始めたきっかけは、2020年のW11です。ffit8は「哇,宝藏之夜」というイベントの公式ライブに登場し、芸能人の「明日之子孟子坤」を起用したライブコマースによって知名度を拡大しました。

結果、若年層に強く訴求し、1990から1999年生まれの消費者の割合は12倍へと跳ね上がり、短期間でブランドの知名度は大きく拡大しました。その後もTaobaoプラットフォームにおける売上を伸ばし続けています。

SNSマーケティングに注力し
ブランド認知を向上

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着実に販売数を増やしたffit8は、知名度向上に注力し始めます。中国国内でよく使用されている3つのSNS「Wechat」「Weibo」「RED」で、プロモーション活動を積極的におこないました。先述で紹介したキャッチコピー「羅永浩のライブコマースで爆売れ」や、「サラリーマン」「ミールリプレイスメント」「ダイエット志望者の福音」などのキーワードで情報発信をおこなったり、口コミ宣伝などを活用し、ブランドを流布していきました。

業界をまたいだコラボレーションで
さらなる消費者層にアプローチ


中国のネットフリックス?「愛奇芸」とのコラボレーション

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大手動画サイト「愛奇芸」がプロデュースした2本のバラエティー番組「中国新説唱」「潮流合伙人」は、ffit8とコラボレーションした「IP連名限定版」プロテインバーを発売しました。

ffit8はどのコラボ案件においても、宣伝スローガンやPOPデザインのセンスが秀逸で、トレンディでクールなブランドイメージを作り上げていき、若年層を中心に支持されるようになりました。


新進フィットネスクラブ「超級猩猩SuperMonkey」とのコラボレーション

「超級猩猩SuperMonkey」は、全国に100軒以上のオフラインショップと15万人以上の会員を持つ新進のフィットネスクラブです。超級猩猩のターゲットユーザーは、平均月収15,000元(日本円で約25万円)以上、25〜40歳の働き盛りで、ターゲットユーザーや消費シーンがffit8に極めて近いことから、コラボレーションが開始されました。

超級猩猩の利用シーンとffit8の消費シーンを連動させ、フィットネスユーザーには欠かせない強い味方のような商品イメージを展開しました。

ffit8は現在も、スポーツ大会のスポンサーになったり、フィットネス専門プラットフォームと提携したりと、スポーツ業界全体へのプロモーション活動をおこない、さまざまなスポーツユーザーを取り込み続けています。

環境配慮型パッケージと定期購入で
ユーザーマインドを掴む

ffit8は、環境保護をコンセプトにした「小紅瓶(レッドボトル)リサイクル」というプロジェクトを企画しました。この企画は、消費者に空ボトルを送料無料で返送してもらい、返送ボトルの数量に応じて「Wechat」のクーポン券を発行し、消費者に還元するプロジェクトです。

新製品を宣伝すると同時に、消費者を「WeChat」のブランド公式アカウントに集め、集客活動にも繋げる狙いがありました。


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中国では近年、省エネパッケージや環境保護への関心が高まっており、多くの人々が軽くて分解可能なパッケージを選択するようになっています。企業のイメージアップ戦略としても「小紅瓶」は効果的なプロモーションでした。

さらに、ffit8は販売施策として「定期購入サービス」を始めるなど、差別化したサービスを提供することにも余念がありません。商品を定期的に直接消費者へ届けることで、ユーザーのマインドをしっかりと掴む狙いがあります。

1年でトップブランドに登りつめた
中国マーケットを熟知した戦略

現在ffit8は、その商品力とマーケティング力で、発売からわずか1年でミールリプレイスメントのトップブランドに登りつめました。 このブランドは、従来のダイエット・フィットネスのイメージを一新し、中国市場に「手軽な食事」という新たなトレンドと、ミールリプレイスメント食品の新たなイメージを切り開きました。

このように、成長の見込みがある市場で新たなニーズを発掘し、的確に消費者へ販促活動をおこなうことで、短期的でも急速に認知度を拡大できる可能性があります。そのためには、中国の市場を理解した上での緻密な戦略と施策の実行力が求められます。



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著者プロフィール

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(株)ポリスター
日中双方のスタッフによる、日本企業様の中国進出のサポートをおこなっています。中国進出の戦略立案からリスク管理、消費者向けのブランディングやプロモーション、販路開拓などのサービスを提供しています。
https://www.polystar.yokohama/