独自性と関係構築がカギ。2022年食品小売業の戦い方

独自性と関係構築がカギ。2022年食品小売業の戦い方

FoodClipでは新春特集として、食品業界を担うキーマンの思考を連載形式でたどります。コロナ禍での特需を受けた2020年から翻って、食品小売業にとっては難しい舵取りが迫られた2021年。多様化する生活者の嗜好とDXの波の中で、店舗のあり方はどう変化していくのでしょうか。株式会社リテール総合研究所『リテールガイド』編集長 竹下浩一郎氏に、2021年の動向の振り返りと、2022年の見立てをご寄稿いただきました。

家庭内調理の復活、惣菜の回復
食品小売業に追い風が続いた2021年

2021年の食品小売業は、前年からの新型コロナウイルスの影響が色濃く残る中で、20年の売上げの大きな伸びと対峙する、という難しい舵取りが求められた。20年の春から夏にかけては、ウイルスについてまだよく分からない中での外出自粛やまとめ買いといった、極端な買物行動の変化が起こり、特に必需商品を取り扱う小売業に特需をもたらした。
その後、買物行動は徐々に以前のような形に戻っているが、一方で新型コロナウイルスの影響は残っている。

小売業では、売上げの傾向を見る際、既存店売上高の前年比の数値を見るのが一般的だ。それを商品分野別に見ると、20年に極端に伸びた生鮮食品を中心とする「素材系商品」は比較的堅調な状態を維持しているものの、当然、月によっては前年比で見るとかなり厳しい状況になっている。
一方で、バラ売りの自粛やイートインコーナーの廃止、あるいは家庭内調理の復活や日持ちのするものが好まれるといった傾向から、20年の春に売上げが激減し、その後も継続的に厳しさに見舞われた惣菜については、その反動もあって21年は売上げを伸ばすケースが目立った。

結果的に21年の売上げは、前年の20年と、その前の19年の数字を比較するパターンが多かった。特に生鮮などでは、前年比ではかなり厳しい数字を示しているケースもあるが、それは20年の特需の影響でもあり、極力それを除いたトレンドで捉えようという発想だ。
また、21年は夏にかけて新規感染者の数字が大きく伸びるなど、依然としてコロナ禍が続いた一方で、10月に入ると各地での緊急事態宣言が明けていくなど、新型コロナウイルスに対するスタンスにも変化があった年だった。

全体としては、家庭内調理の復活による素材の好調は一定程度で残る一方で、新型コロナウイルス以前に簡便需要の高まりから売上げが伸びていた惣菜についても、比較的力強い伸びを示すといった形で、食品小売業にとっては追い風が続いた年であったと言って良いだろう。

保存性、品質の高さから冷凍食品に熱い視線

しかし、特需による売上好調の中でも、地域によってばらつきが出ている他、売れる商品分野にも変化が表れてきている。
例えば、調理することは、ある程度定着したものの、やはり「より簡便が良い」あるいは「献立が大変」といった声を受け、ミールキットやメニュー提案などを強化する動きがある。また、より保存性の高さを求め、冷凍へのシフトが売場、売上げ双方で進んできていることも注目すべき動きだ。

もともと新型コロナウイルス以前から冷凍食品の売上げは好調で、売場を拡大する動きもあったが、コロナ禍でのまとめ買い増加と日持ちする商品に対する需要の高まりから、その重要性が一層増したように見える。
冷凍食品は使い勝手が良い上、冷蔵の商品などと比べても賞味期限が長い。販売期限が延びることは販売側としてもロス対策となり、あるいは買う顧客側としても利便性の面でメリットが大きい商材といえる。
さらに注目したい点は、実は品質についても冷凍食品が高いレベルを保てるということだ。鮮度の高い状態で冷凍すれば、品質を保持したままで長期間保存ができる。

各社、売場を拡大する方向に動いていることもあり、スーパーマーケットに限らず、コンビニ、ドラッグストアなど食品を取り扱うさまざまな業態で、今後も冷凍食品の売場は増加していくと思われる。


12653_image01.jpg

SMに限らずコンビニ、ドラッグストアなど食品小売業の多くの業態で「冷凍食品」を強化する動きが活発化している(サミットストア王子店)


新型コロナウイルスを経て、若年層を中心にSDGsへの意識が次第に高まっているとみられることも、大きな注目点だ。

特に有機食品、代替食品などを健康面だけでなく、環境負荷に配慮した商品という文脈で注目する機運が高まっている。
実際、有機食品などを主力商品として取り扱うイオングループの「ビオセボン」、ライフコーポレーションが手掛ける新フォーマットの「ビオラル」は好調を維持し、両社とも展開を強化する動きを見せている。


12653_image02.jpg

世界的に植物性の代替食品に注目が集まってきていたが、日本ではコロナ禍とも重なるこの数年の間、売場での存在感はかなり高くなってきた(ビオセボン日本橋髙島屋S.C.店の代替ミルク売場)


両社とも、特に新型コロナウイルスが発生した20年に大きな売上げの伸びを示したが、その勢いを21年に入ってからも維持していることから、この傾向は今後も続くものとみられる。

平常時に近づく中、
商品の独自性と価格優位性がポイントに

一方で、21年は感染者の落ち着きと共に、コロナ以前の課題が再浮上してくるといった傾向も見られた。店舗での感染症対策も、当初のように情報がない中での対策とは異なり、慣れ、あるいはより効率的な対策が進んだこともあり、平常時に近づいている印象がある。
20年はまとめ買いの傾向が見られ、売上げを押し上げた要因にもなっていたが、それもずいぶん収まってきたとの声も多い。

コロナ禍では、来店頻度の低下による客数減の一方で客単価が増加していたが、客単価の落ち着きを迎える中では「いかに客数を伸ばすか」が重要になってくる。
コロナ以前の課題として大きかったのは、人口減に対してのオーバーストアであった。つまり、商圏がより狭くなる中でいかに高いシェアを取るかの競争状態が続いていた。そうした中で客数を伸ばすことは容易ではなく、いかに来店頻度を上げるか、あるいは他社のシェアを奪うかが重要になってくる。
その意味では、22年は新型コロナウイルスを経たニューノーマルの中で、客数を伸ばすことができるかどうかが、大きな焦点になるだろう。

その際のポイントは2つ。1つは商品の独自性。もう1つは価格優位性だ。

特に2つ目の価格優位性については昨今、各分野での「値上げ」圧力の高まもあり、難しい判断が迫られそうである。これまでは川上で値上げの動きがあっても、顧客と日々、店で対峙している小売業としては、顧客により低価格で販売することへのこだわりや、競合店との競争環境もあり、なかなか値上げに踏み切れないケースも多かった。

その点今回は、デフレからの脱却を目指すためにも、適切に転嫁をしていくべきだという考えの広がりも見られる。これまでとは雰囲気が異なる部分はあるものの、それでも競争関係上、価格対応についてはある程度意識せざるを得ない状況もある。

DXで店の形、売場、顧客との関係を
どう再構築するか

その意味で、22年の経営上の大きな鍵となるのが、デジタルトランスフォーメーション(DX)になると思われる。

価格優位性を高めることはもちろん、経営上のあらゆる項目について、市場の縮小や競争激化の中で生き残るための差別化要素となるのが、生産性の向上であると言える。DXはそれに対する有効な対策となり得るのだ。そもそも、小売業に限らず日本のサービス産業自体が生産性の低さを指摘され、この認識は、多くの関係者が長年持ってきたものであった。
さらにDXは、それ自体によって業務が再構築されることで、生産性の向上が期待できるばかりでなく、小売業にとっては「店の形」「売場」すら変えるきっかけとなり得るものだ。

コロナ禍で急激に需要が高まったネットスーパーの進化もあるし、リアル店舗においても非接触での精算、あるいはレジ自体が必要なくなるといった取り組みが進んだ。これまで当たり前のように「来店」し、「売場で商品を取り」「レジで精算」し、「持って帰る」という買物行動の1つ1つが変わってくる可能性がある。

例えば、現状でも、「そもそもネットで全て済ませて来店しない」「来店はするものの店内に入らずにネットで注文した商品を店頭で受け取る」「ネットで注文した商品を受け取りに来たついでにその他の商品を買う」「来店して売場で商品を集めるものの自身のスマホなどでスキャンと精算を行ってレジを通らない」といったように、買物の形は多様性を増している。

こうしたさまざまな試行錯誤が行われ、次第にある程度の集約が起こってくると思われる。
小売業として、顧客がより便利になるように、どのような買物の場を提供するか。まさにネットとリアル店舗を含めた形での売場の「再構築」が22年には進むことだろう。


12653_image03.jpg

スマホ端末を持ちながら顧客自身がスキャンをしていき、最後は精算機にデータを送信して精算するタイプのイオンリテールの「レジゴー」。それ自体の利便性の他、コロナ禍、非接触が好まれる傾向もあって利用率を伸ばしてきた


また、同様にDX文脈の中で、顧客の買物のデータ分析を通じて、より長期的な関係性を持つ動きも活発化しそうだ。データ分析は、長年行われてきたことではあるが、各社が独自のアプリを開発し、顧客とのつながりを強めようとしている昨今、いよいよその真価が発揮される時が来ているように感じられる。



この記事が気に入ったらフォロー

ニュースレター登録で最新情報をお届けします!





著者情報

著者アイコン
竹下浩一郎
株式会社リテール総合研究所 代表取締役/リテールガイド編集長 元食品商業編集長
1975年長野県上田市出身。中央大学文学部卒業、株式会社商業界入社。経営専門誌『食品商業』『販売革新』編集部を経て2014年11月『食品商業』編集長。20年5月株式会社ロコガイド入社。一貫して小売業および周辺を取材。ファイナンス修士(専門職)(中央大学)