下園薩男商店が「はらぺこイワシ。」を食育の絵本とセットで販売する戦略の本当のところ

下園薩男商店が「はらぺこイワシ。」を食育の絵本とセットで販売する戦略の本当のところ

「旅する丸干し」「はらぺこイワシ。」「はらぺこサバケチャ」など、これまでにない商品を開発している「下園薩男商店」。鹿児島県阿久根産のウルメイワシの魅力や魚のおいしさを伝えるため、常に革新的なPRを進めて注目を集めています。そんな下園薩男商店では、今回新たに「はらぺこイワシ。」と「食育のオリジナル絵本」のセット販売の取り組みをスタート。そこに至った背景、狙いについてお話をうかがいました。



お話をうかがった方

株式会社下園薩男商店(しもぞのさつおしょうてん)
代表取締役社長
下園 正博氏

魚離れが進んでいる昨今、
小さい頃から親しんでもらいたい 

ーー「はらぺこサバケチャ」「はらぺこイワシ。」など、下園薩男商店では子ども向けの商品「はらぺこシリーズ」を積極的に開発されています。お子さんをターゲットとした商品を展開している背景を教えてください。

下園氏:一番大きな理由は、最近、魚離れ・魚嫌いな大人が多くなっているので、子どもの頃から魚に親しみを感じて欲しいという想いからです。

私自身、現在小学2年生と5年生の子どもが2人いるのですが、小さい頃の食の影響はとても大きいと感じています。子どもの頃に食べていないと、大人になってもなかなか食べることがないんですよね。もっと魚を食べてもらうためには、年配層から若年層へとターゲットを広げていく必要があると感じていました。

「はらぺこイワシ。」は、塩だけで味付けしたウルメイワシの丸干しをそのまま食べられる、子ども向けに開発した商品です。まだエサを食べていない朝どれウルメイワシを使っているので、苦みが少なく、しっかり噛めば魚本来の旨味も楽しめて、噛む練習にもなります。また「はらぺこサバケチャ」も、サバの臭みを抑えて、ケチャップという洋風な味付けでお子さんが食べやすいものに仕上げました。

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どちらもお子さんの魚食の入り口にしてもらいたいと、お子さんとその親御さん向けにと開発した商品です。

クックパッドの提案で生まれた
商品×絵本のセット販売という新たな戦略 

ーー9月から「はらぺこイワシ。」とクックパッドアライアンスで共同開発したお料理絵本(おりょうりえほん)「どうもいわしです」のセット売りが販売します。今回、セット商品の販売をするに至った経緯と、目的はどんなところにあったのでしょうか?  

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下園氏:すでに「はらぺこイワシ。」は販売していましたが、もっと多くの子どもたちに届けるためには「販路を広げる」ことが必要だと考えていました。そんな中、「お料理絵本」という新たなアイデアをクックパッドから提案いただきました。単に商品だけ販売するよりも、絵本があったほうが違ったマーケット層にアプローチできて、今までにない広がり方をするのではないかと思いましたね。

絵本とセットにすることで、売り場の販促面積を大きく取ることができます。また、「はらぺこイワシ。」を継続的に食べてもらうためには購入する動機を持ってもらうことも大切です。本でイワシのストーリーで伝えることで、親御さんにとって食育的な知識が深まり、購入につながるのではないかと考え取り組むことになりました。

ーー絵本『どうもイワシです』を制作するにあたって、重要視したのはどういった点ですか?

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『どうもイワシです』…子どもたちが親しみをもてる優しいタッチの色鉛筆の図絵が特徴。美味しい理由やイワシの出身地、種類と特徴など、「はらぺこイワシ。」を食べながら理解が深まる内容に。

下園氏:子ども向けといっても対象が何歳くらいか、どんなテイストのイラストにするのかなどは悩みました。また、商品のことをどの程度入れるのか、楽しく読めるものになっているのか…そういったさじ加減が難しかったのですが、そこはクックパッドと相談して、調整しながら着地していくことができました。結果的に、子どもが楽しみながら理解できる本になって完成品もイメージ通りでしたね。

子ども向けに作った絵本ですが、親御さんも知識を共有できる内容になったのも良かったなと。最近では、丸干しと煮干しの違いを知らないという方も多いんです。そうしたイワシや料理について、親子で一緒に学んでもらうことができます。加えて、そのイワシの産地である鹿児島県、阿久根という場所を知ってもらう地域活性的な要素も含められたのではないかなと思っています。

「食べてもらえば、広まる」という段階から
「良さを伝える仕組みづくり」へ。が本音です

ーー今後、販路拡大先としての課題、また検討している手法や展望があれば教えてください。

下園氏:現状は、百貨店のベビー食品売り場や自然食品店で多く取り扱っていただいていて、秋からは生活協同組合の宅配でもスタートするなど、少しずつ展開を広げていますが、今後の課題は商品の本当の良さを「伝えられる仕組み」をもっと作っていくことです。

「はらぺこイワシ。」や「はらぺこサバケチャ」などの商品は、食べてもらうと「おいしい!」といってくださる人が多いんです。ですから、実際に食べもらっておいしさを知ってもらえば、もっと広まっていくはずだと思っています。

例えば、今回の絵本を使って読み聞かせのイベントを開催したり、幼稚園や保育園に絵本と商品をあわせて食育の一貫として活用してもらったり、新たなプロモーションができたらいいと考えています。

自分たちだけでは、新たなマーケット層や今までにない売り方を見つけていくのはなかなか難しいので、今後もクックパッドにアイデアをもらいながら、今までにない販路を広げていきたいですね。

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https://maruboshi.thebase.in/items/66344438

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ーーInformation
「クックパッドアライアンス」とは……

クックパッドが、2021年に立ち上げた食品関連メーカーのバリューチェーンに全面的に伴走する新規ビジネス。アライアンス企業への多種多様なソリューション提案が加速している。
https://ad.cookpad.jp/alliance



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