「本物のハンバーガーを伝えたい」　王者マックに“ケンカ？”も仕掛けるバーガーキングの強気な戦略とは？

　日本において圧倒的な支持を集めるハンバーガーチェーンといえば、「マクドナルド」（以下、マック）を思い浮かべる人がほとんどだろう。1月時点でのマックの店舗数は2965店に対し、モスバーガーは1272店。圧倒的存在感を誇っている。

　そんな“マック一強”と思われる日本において、昨今店舗数を増やし、インパクトのある商品・プロモーションを展開して注目を集めているのがバーガーキングだ。

　「本物のハンバーガーを伝えることが私たちの役目」――ビーケージャパンホールディングスの野村一裕代表取締役社長に、好調の要因と今後の戦略を聞いた。

3年連続売り上げ130%以上を達成　好調のバーガーキング

　バーガーキングは1954年に設立した世界で2番目に大きなファストフードハンバーガーチェーンである。日本では、ビーケージャパンホールディングスが国内マーケティング、店舗運営、メニュー開発、販売戦略などの全権を担う。

　同社は昨今全国への出店を急速に進めている。2019年から22年の3年間で新たに135店舗出店。具体的な売り上げは公表していないものの、「19年から毎年売り上げ130%以上を達成している」（野村氏）という。

　バーガーは一般的なものと比較して約1.4倍の大きさで、バンズの直径は約13センチ。ビーフパティは約125グラムと食べ応え抜群だ。メインの客層は30代後半～50代前半の男性だという。

　最近は20～30代女性利用者も増加している。客層拡大の背景にはバーガー、フレンチフライ、ドリンクをセットでお得に提供する「キングバリュー」の存在がある。一般的なバーガーと大体同じ大きさの「ワッパーJr.」などのセットを、550円、600円、650円で提供している。

　「キングバリューシリーズは朝昼夜問わず、毎日変わらず提供しています。『常にお得』であることが評価されているようです」（野村氏）

“デカい”だけじゃない、ウマいハンバーガーを追求

　同社の商品は「直火焼き」であることが最大の特長。他チェーンは鉄板での調理が多いが、直火焼きにこだわることで、他社にはない“バーベキュー感”を訴求している。

　かつてはインパクトがある「大きさ」ばかり押していたが、20年から「直火焼き」というワードを前面に打ち出して宣伝活動を実施。より「味」にフォーカスして消費者に訴えている。

　実際に、同社が毎年実施しているブランド力調査では「ベストバーガー」「ベストビーフバーガー」「ベストテイスト」で1位を獲得。バーガーそのものへの評価が高いのに対して、「ベストバラエティ」「ベストプロモーション」などの項目ではマックの方が高い評価を集めているという。

　野村氏は「プロモーションやバラエティで1位になりたいわけではありません。私たちの価値は『味』に置いています」と語る。

　「私たちのミッションは、日本の人々においしいバーガーを伝えること。日本にはマックのバーガーしか食べたことがない方がたくさんいらっしゃると思います。直火焼きのバーガーを食べてもらい、『本当のバーガーというのはこういうものだ』と伝えていくことが私たちの役目なのです」

　「フレンチフライやナゲット、デザートで勝とうとは思っていませんが、バーガーになったら絶対に負けたくないですね。『腹が減った』と思った時に近くにあるのがマクドナルドで、『バーガーが食べたい』というときに選ばれるのがバーガーキングでありたいと思っています。バーガーを食べたいというタイミングでマクドナルドに行く人はターゲットに置いていません」（野村氏）

　味への絶対的な自信があっても、初回の来店につながらなければ意味がない。同社は2個セットで安く提供するなどの割り引きキャンペーンを積極的に行っている。利用者に驚きやお得な体験を提供し、1回目の来店を促す。

　「割り引き施策は奇襲攻撃です。バーガーキングはマックやモスと比較して認知度がまだないので、その穴を埋めるために割り引き施策を実施。1回食べてもらえば、もう他社にはいかないだろうと自信を持っています」（野村氏）

「常に強気」なブランド姿勢

　同社は期間限定商品の開発にも注力している。ビーフパティ3枚とゴーダチーズスライス6枚を使用した「トリプルビーフ・ゲレンデ」や、ビーフパティ4枚、ベーコン4枚、チェダーチーズスライス4枚と野菜を使用した「マキシマム超ワンパウンドビーフバーガー」（22年7月に発売、現在は販売終了）など、大きくてインパクトのある商品を販売してきた。

　商品開発では、味や商品名、キービジュアルの背景や商品画像に統一感を持たせ、大胆かつ力強い、ユニークな商品を展開することを意識している。

　「商品開発では、『どんな人が、どのような気分で食べているのだろう』と考え、力強く、楽しく伝えることを意識しています。例えば、トリプルビーフ・ゲレンデも『チーズバーガービッグ』ではなく、『ゲレンデ』と力強く伝えるからこそ面白さや楽しさがある気がしませんか？」

　「消費者がブランド姿勢を評価しているわけではないと思います。あくまで自己満足です。常に強がって、頑張ってしまっているバーガーキングの姿勢がお客さまに伝わって、『またバカなことをやっているけど、こういうところが好きなんだよね』『公式がこんなことをするなんて面白い会社だ』と思ってもらえるだけで十分なのです」（野村氏）

マックを意識した広告が大バズり　

　「常に強気」なブランド姿勢は、広告やプロモーションでも意識している。代表的な事例は、20年の秋葉原店の「縦読み」広告だ。バーガーキング秋葉原昭和通り店の2軒隣にあったマクドナルド秋葉原昭和通り店の閉店が決まった際、同社はマクドナルドに感謝を伝えるポスターを掲示した。

　一見バーガーキングがマックをねぎらう感動的なポスターのように見えるが、文章を縦読みすると「私たちの勝チ」という言葉が――。当時はSNSを中心に盛大な盛り上がりを見せた。

　「私たちはあくまで『22年間たくさんのハッピーをありがとう』というポスターを出しただけで、縦読みに関しては『お客さまが自由な発想のもとでそのように感じたのであれば、そうかもしれません』という姿勢です」

　「マックは大手だからこそ、振り向かないという自信もあります。もしここでマックが振り向いたら、私たちの勝ち。私たちは『マックさんありがとう』と、それをネタにしますから」（野村氏）

　同社は広告、プロモーションにおいて「ピンをどこに置くか」を強く意識しているという。施策を講じるうえで、「称賛」と「批判」のどちらに寄せるかを吟味する。

　「炎上させるのはすごく簡単です。また、称賛を集めることもそんなに難しいわけではありません。広告費をたくさん使ってCMを打てばいいのですから。

　私たちのように広告費に回せるお金が少ない場合は、『称賛』と『批判』のちょうど真ん中にピンを置くんです。すると、称賛派と批判派の両方からの興味が集まり、バズることができます」（野村氏）

　秋葉原の広告を筆頭に、バーガーキングは度々バズっている印象がある。しかし、実はもっとたくさんの施策を行っているものの、ほとんどが世間に気付かれていないのだという。

　例えば、Twitter上で「バーガーキング与野駅前店が『バーガーキングの駅』みたい」という声があった際、同社はグーグルマップで同店の名称を「バーガーキング駅」に変更。しかし、誰にも気づいてもらえなかったという。

　また、クリスマスに1人用セット「ぼっちバーレる」を販売した際も、グーグルマップ上で渋谷センター街店を「渋谷ロンリーガイ店」に変更した。こちらは1人だけ気付いてくれたらしい。

直営店もどんどん販売　フランチャイズを推進

　今後強化するのは出店とフランチャイズ展開の推進だ。同社は19年の95店舗から20年には113店舗、21年は145店舗、22年は180店舗と店舗数を拡大している。しかし、23年までに合計300店舗を目指すとしていたため、現状は少しビハインドしている。

　遅れている要因は、利益を重視し、慎重な出店を行っているため。新規出店をする中で明らかになった課題やミスを洗い出し、次回の出店時の検討材料としている。

　「開業した店には必ず学びがあります。そして、学びがあるということは、家賃・エリア・キッチンの広さなど何かしらミスをしているということ。損してもいいのなら、500店程度はすぐに出店できると思います」

　「物件を探し、間取りや光熱費、賃貸契約に関して慎重に検討するから、1店を出すためにかなりの時間がかかっています。学びによって賢くなったからこそ、300店にまだいっていないという感じですね」（野村氏）

　今後は24年をめどに300店、28年中に500店出店を目指す。

　同時に各店舗の管理を徹底するためにフランチャイズ化を進める。28年にはフランチャイズ7割を目指し、直営店中心からフランチャイズ中心の運営に移行する姿勢だ。

　「今は直営店が多いですが、今後はフランチャイズを増やしていく予定です。今年は直営店もどんどん売っていきます」

　「店舗が増えると、全ての店に本部の目を届けるのは難しいのが現状です。フランチャイズ化することで、オーナーさんが担当店舗をきちんと見てくれます。本部がオーナーさんと話をできれば、それだけで従業員を守ることができるのです」（野村氏）

3度目の正直なるか　今後も徹底して「味勝負」

　バーガーキングは1993年に日本初出店。以降、業績不振などの理由から2001年に日本撤退。07年に再上陸するも19年には大量閉店に追い込まれるなど、過去には苦戦を強いられている。失敗の要因については、野村氏就任以前の出来事であることもあり、「無責任な回答になってしまうためコメントはできない」とした。

　不動の王者マックが君臨する日本で、バーガーキングは今後も「味重視」で戦う姿勢だ。

　「バーガーキングはやっぱり『味重視』。一貫して味作りにこだわっているから、味にブレがないんです。商品開発にはとてもこだわっており、私が朝からバーガーを5つ食べることも。毎度何十個もソースを試作しなければならない開発チームが怒らないのは、私がその分全て食べているからだと思います」

　「バーガーが食べたい、というときだけはバーガーキングに来てほしいです。ポテトやナゲットがなければ他店に行く、という方に向けてサイドメニューも用意していますが、私たちは露骨にバーガー愛を持って商品開発をしています」（野村氏）

　「強気なブランド姿勢」「味への自信」によるファン育成によって長年の不調から脱却したバーガーキング。今後の“ちょっと強気な”新商品には注視したい。

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