【解説】「マーケティングトレース」って何？初心者が知っておきたいマーケティングフレーム

マーケティングトレースとは？

「マーケティングトレース」とは、企業の成功事例を分析し、自分がCMO（最高マーケティング責任者）になったつもりで次の打ち手を考えることで、マーケティング脳を鍛える“筋トレ”のようなもの。実践することで、顧客ニーズを理解できたり、時代の流れが読めたり、打ち手を考える力が身につきます。

フレームワークを使って成功事例を分析しよう

成功事例の分析には、フレームワーク（市場を俯瞰的に捉え、マーケティング戦略を客観的に分析するための枠組み）を活用します。「マーケティングトレース」で使うフレームワークは、「PEST分析」「5Forces分析」「STP分析」「4P分析」の4つ。

今回は「マーケティングトレース」考案者の黒澤友貴さんが、低温調理器「BONIQ」を分析した例に沿って、各フレームワークについてご説明します。

▶︎低温調理器「BONIQ」のマーケティングトレース：https://foodclip.cookpad.com/5816

①PEST分析＝市場背景を理解する

PEST分析は、市場の背景を理解するためのフレームワーク。外部環境を理解し、新しいニーズがどこで生まれるのかヒントを得て、戦略の方向性を考えることに活用できます。「政治」「経済」「社会」「技術」について、それぞれの問いを確認しながら分析します。

政治（Politics）

【問い】政府による規制があるか。法律や税制の変更、雇用政策や輸出入環境の変化による影響があるか。など

経済（Economy）

【問い】景気変動や金利政策、金融市場、雇用統計の変化による影響があるか。など

社会（Social）

【問い】人口動態や教育環境、所得、ライフスタイルの変化や文化による影響があるか。など

技術（Technology）

【問い】生産技術、基盤技術の変化や進化はあるか。ライセンスの影響、コミュニケーション技術の革新による影響はあるか。など

例えば、低温調理器「BONIQ」をPEST分析するとこの図のようになります。

②5Forces分析＝競合環境を分析する

5Forces分析は業界構造を理解するためのフレームワークで、競合を選定する際に活用します。競合は「業界競合」と「価値競合」の2つに分けて考えると整理しやすくなります。

業界競合（直接競合）

同じ業界で直接顧客を奪い合っている競合のこと。
例：低温調理器「BONIQ」の業界競合＝低温調理器を販売しているメーカー
→アイリスオーヤマ、貝印など

価値競合

周辺市場で間接的に顧客を奪う可能性がある競合のこと。
例：低温調理器「BONIQ」の価値競合＝低温調理のような機能を持つ可能性のある調理家電
→炊飯器、電子レンジ、ホットクックなど

③STP分析＝価値を届けるターゲットを定める

STP分析は、ターゲットを定めて競合との違いを特定し、独自のポジションを築くためのフレームワーク。戦略の土台を作るために、特に重要なフレームワークです。「セグメンテーション（Segmentation）」「ターゲティング（Tageting）」「ポジショニング（Positioning）」の3つの要素について考えていきます。

セグメンテーション（Segmentation）

セグメンテーションは、年齢・性別、地域性、嗜好性、行動特性からテーマ企業の対象市場を細分化すること。

ターゲティング（Tageting）

ターゲティングは、複数のセグメントからコアターゲット層を決定すること。

ポジショニング（Positioning）

ポジショニングマップは、競合との差別化要素を2つの軸で設定することで、テーマ企業の優位性を表現します。

例として、低温調理器「BONIQ」でポジショニングマップを作ったものがこちら。縦軸は「価格」、横軸は「チャネル」で設定されています。「BONIQ」はトレーニングをしている人向けの料理を自社サイトで紹介していたり、YouTubeチャンネルのフォロワーが4万人超（2023年3月8日時点）いたりと、限定チャネルでの優位性があります。そのため、横軸を「マスチャネル」「限定チャネル」と設定して、優位性を表現しています。

④4P分析＝価値の届け方を決める

4P分析は、顧客に価値をどのように届けるのかを決めるフレームワーク。何の商品を（Product）、いくらで売り（Price）、どんな店舗・物流設計で（Place）、どのように知らせるのか（Promotion）、4つの要素を通じて考えていきます。

例えば、低温調理器「BONIQ」を4P分析するとこのようになります。

成功要因を要約する

4つのフレームワークを使って分析したら、その結果をもとに成功要因をまとめます。テーマ企業の強みや弱みを再確認しながら、2〜3つに絞って書き出すのがポイントです。

低温調理器「BONIQ」の場合、成功要因をまとめた一例は以下のようになります。

【先行者優位と文化レベルのミッション】
低温調理器の可能性にいち早く目をつけ、『低温調理を日本に普及させる』文化レベルのミッションを掲げてクラウドファンディングを開始したこと

【強いチャネルを築く】
レシピサイトの質とコンテンツ量を増やすことに投資をし、後発で参入してくるブランドに負けないチャネルを築いていること

CMOになったつもりで次の打ち手を考える

最後にテーマ企業のCMO（最高マーケティング責任者）になったつもりで、自分だったら次にどんな打ち手を考えるか整理してみましょう。

「BONIQ」の分析をもとにした仮説の例はこちら。

アイデア①：キャンプコミュニティとのコラボ
キャンプ愛好家は、BONIQのような新たなライフスタイルを提案するブランドと相性が良い。キャンプ場でBONIQを活用したキャンプ飯をふるまうイベントを開催したり、アウトドアブランドとのコラボレーションを行うと、顧客開拓が期待できるのではないだろうか。

アイデア②：蔦谷家電のようなライフスタイル訴求ができる売り場を強化
現段階では「ライフスタイルにこだわりのある層」を獲得することに集中することが、中長期的な成長のためには必要だと考える。例えば、二子玉川の蔦谷家電など、ライフスタイル訴求ができる売り場とコラボするのはどうだろうか。

マーケティングトレースの実例

今回は低温調理器「BONIQ」を例に取り上げましたが、他の企業の成功事例をマーケティングトレースに落とし込むと、どんなことが見えてくるでしょうか。FoodClipでは、過去にさまざまな企業のマーケティングトレースをご紹介しているので、ぜひ参考にしてみてください。

▶︎高級生食パン「乃が美」のマーケティングトレース：https://foodclip.cookpad.com/2224/

▶︎家具量販店「IKEA」のマーケティングトレース：https://foodclip.cookpad.com/7846/

▶︎電気無水調理鍋「ホットクック」のマーケティングトレース：https://foodclip.cookpad.com/11348/

▶︎「クリスプ・サラダワークス」のマーケティングトレース：https://foodclip.cookpad.com/4122/

▶︎究極の萌え断「ショートケーキ缶」ブームの裏側を読み解く：https://foodclip.cookpad.com/12930/

マーケティングトレースを繰り返して、成功要因を言語化・構造化していくことで、誰でも戦略を立てる力を身につけることができます。トレースする企業を選ぶポイントは、急成長している、話題性がある、単にその企業（商品）が好き、など何でもOK。戦略の引き出しを増やすために、ぜひたくさん実践してマーケティング脳を鍛えましょう！

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