日本より海外で有名!?　日清食品「出前一丁」が横浜中華街のレストランとコラボした狙い

　日清食品は多くのインスタント麺のブランドを抱えている。その中で、「出前一丁」は2月に発売55周年を迎えた。世界40以上の国と地域で販売されている世界的なブランドである一方、日本ではチキンラーメンなど他のブランドがあるせいか、それほど大きな存在感を示せていないかもしれない。

　そんな状況を変えようと、出前一丁は4月2日まで、横浜中華街の香港飲茶専門店「招福門」横浜本店とコラボしている。今回のためにオリジナルメニューを開発するなど、日清食品は日本でのプロモーションに注力中だ。

香港では突出したブランド

　出前一丁は1968年に生まれ、半世紀以上が経過している。にもかかわらず、日清食品が抱えるチキンラーメン、日清ラ王など、多くの強力なブランドに比べると消費者からの印象は薄い。一方で海外に目を移すと、出前一丁は中国（香港を含む）、シンガポール、ドイツなど世界中で販売されている有名ブランドでもある。

　特に香港で出前一丁は、「国民食」と言ってもいいほどの人気を博している。筆者は2000年代の前半に、日清の香港支店と香港工場を2度ほど取材した。その取材ノートや記事を見返してみると、03年ごろに香港で売られていた出前一丁の袋麺の味は25種類で、カップ麺が6種類（筆者は、当時の取材企画のため全25種類を食べ比べている）だった。

　工場は香港向けと海外向けの両方の商品を担っていて、取材時は1日平均15時間の稼働で56万食を製造。米国、ベトナム、シンガポール、オーストラリア、南アフリカなどに輸出していた。これだけでも香港での出前一丁の存在感の大きさが分かる。

　なぜ、ここまでになったのか。筆者の取材と、香港について書かれた書籍『Meeting Place: Encounters Across Cultures in Hong Kong 1841-1984』によれば、その始まりは、出前一丁の発売当初、香港と神戸などにオフィスを構えていた香港の食料品会社「栄興（Wing Hing）」を経営していた湯栢栄さんが、香港で出前一丁を輸入販売したことだ。

　すでに香港で売られていたインスタントラーメンの「公仔麺」よりも価格が高いため、1店ごとに小売店に足を運び、店頭に置いてもらえるように営業活動をした。その他、公仔麺より価格が高いことから、値段に見合った質や味であることを証明するため、あらゆる場所で試食する機会を設けたのだ。その結果、販売初年度は10万食、翌年は20万食を販売したと、当時の取材ノートにメモしている。

　ちょうどその時代の香港は、経済的に豊かになり始めたころだ。ちょっとした贅沢（ぜいたく）を楽しめる余裕が出てきたこと、共働きが基本の香港にとって、調理が簡単であることがヒットの要因だろう。

　商品に使う「ごまラー油」は、中華料理ではよく使う食材のため、味の親和性も高かった。今では「1家に1台」ならぬ「1家に1袋」、香港人それぞれにこだわりの食べ方があると言っても過言ではない。

　象徴的な事例として、茶餐庁（ファミレスのようなところ）や車仔麺（麺や具材、スープを選んで食べる店）といった飲食店では、麺を出前一丁に変えることが可能で、しかもインスタント麺にもかかわらず、通常の麺より1～2香港ドル高いという「逆転現象」が起こっている。

　プレミア化したブランド力の裏には、湯さんによる営業努力もあったかもしれない。

　その後、日清食品は1984年に現地法人を設立する形で香港へ進出。現地生産、現地販売を開始して現在に至っている。なお、香港日清は2017年に香港の証券取引所に上場した。

　日清食品の創業者である安藤百福の孫にあたる安藤清隆氏が、 香港日清の董事長を務めていて、日清食品にとって重要な位置を占めていることが分かる。

中華街の「招福門」コラボ

　その日清食品が、横浜中華街の「招福門」でコラボ企画を実施している。レストラン内に香港の屋台気分が味わえるポップアップストアを展開。出前一丁を使ったオリジナルメニューを提供する他、ネオンで彩られた屋台、提灯（ちょうちん）、出前一丁の歴史が分かるパネル、香港で販売されているいろいろな味の出前一丁を展示した。

　メニューは、ラーメンやあんまん、ソフトドリンクなどで、全て550円だ。「海老ワンタン麺」は、鶏ガラベースに金華ハムのうまみを加えたスープに、ぷりぷりの海老ワンタンを入れた。

　「出前一丁まん」には出前一丁の麺、叉焼、煮卵、なるとを入れ、ゴマラー油で味付けをしているのが特徴だ。他に「角煮一丁ドッグ」「出前坊やの4色団子」「ごまラー香る 黒ゴマシェイク」なども販売する。

　ポップアップストアでは、ボールペンやメモ帳など、出前一丁のオリジナルグッズも販売中だ。

若者への訴求が課題　100年続くブランドに

　なぜコラボするのか。日清食品マーケティング部の上原秀介ブランドマネージャーに、企画の経緯を聞いた。

　「22年6月に招福門さまからお声がけいただいたことがきっかけです。私たちとしても日本生まれのグローバルブランドである出前一丁について、日本でもあらためて魅力をアピールできないかと考えていたところでした」

　ロングセラーではあるものの、日本で知られていない状況を変えたかったわけだ。

　「出前一丁を100年続くブランドとして育てていくことを考えたとき、なじみのなかった新しいユーザーに食べてもらわないといけません。横浜中華街は若い方に人気の観光スポットなので、出前一丁をお召し上がりいただくきっかけを作るには最適のロケーションだと言えます」

春休みに入るタイミングを狙った理由

　実際に出前一丁を食べる年齢層はどうなのか。同部の飯田咲希さんは語る。

　「購買層は、30代以上の世代が、20代以下の世代の倍以上を占めています。ブランドを成長させるために、若い人たちにも出前一丁の魅力を知ってもらい、食べてもらわなければいけません。そのため、今回のコラボは学校が春休みに入るタイミングを狙って実施することにしました」

　現在、日本で売られている出前一丁は、期間限定のものを除けば袋麺とどんぶり（＝カップ麺）タイプの5種類前後で、香港の多彩さに比べると大きな違いがある。

　飯田さんは「香港だけで、袋麺、どんぶり、棒ラーメンなど合わせて40種類以上のバリエーションを展開していて、世界では130種類以上にのぼります」と話す。それだけのラインアップがあるならば、日本にも持ってくればいいと考えてしまう。だが、いろいろな味を展開する可能性については、一定の含みを持たせた。

　「さまざまな規制があるので、海外の商品は簡単に輸入できません。ただ世界にはこれだけの種類があるので、日本流にアレンジして展開するのも面白そうだと思っています」（上原マネージャー）

　香港で成功した方程式を日本に当てはめると、日本での販売量は増えるのだろうか。

　「香港での販売方法などをそのまま適用することはできませんが、日本で展開する上で1つのヒントになると考えています。実際、もっと広げられると感じています」

　今後の展開をするにあたっての位置付けも上原マネージャーに聞いた。

　「チキンラーメンと同様、歴史のある商品という点を印象付けていきたいですね。40以上の国と地域で売られている『日本で生まれた世界の出前一丁』として、グローバルブランドであることもアピールしていきたいと考えています」

　売り上げ目標などは公開していないという。23年は社会活動が本格化する分、家での滞在時間が減ると考えられ、売り上げを伸ばしにくい状況かもしれない。だが、上原マネージャーは販売に自信を見せる。

　「ライフスタイルの変化により家で食事をする時間が増え、インスタントラーメンを食べていただく機会が増えました。多くのお客さまがインスタントラーメンを自身でアレンジして召し上がっていますので、日清食品からさまざまなアレンジレシピを提案することで、販売増につなげたいと思っています」

　丸亀製麺などを運営するトリドールホールディングスは、17年12月に香港の有名ヌードル店「譚仔雲南米線」を、翌18年1月に「譚仔三哥米線」を買収した。22年には譚仔三哥米線の支店を新宿などにオープンさせている。

　日清食品、トリドールという2つの大企業がある種の「逆輸入」をしているわけだが、こういった取り組みは日本の飲食がグローバルで張り合っていることを意味する。このユニークな事例が日本で成功すれば、事業展開の広がりにつながっていきそうだ。

元記事はこちら