コロナ禍の課題を速やかに解決。ミツカンのレシピ施策

コロナ禍の課題を速やかに解決。ミツカンのレシピ施策

コロナ禍のおうちごはん需要の高まりに伴って、食品メーカーの商品は一時的に売上がアップしました。しかし、スーパーなどの小売店では、店頭販売などのプロモーション施策が激減しています。そんな中、ミツカンでは生活者とのコミュニケーションを目的に、未来を見据えたプロモーション施策をスピーディーに打ち出しました。

施策を担当したクックパッドの広告ディレクター庄司とプランナー山本とともに、施策を生み出した背景とその効果について株式会社Mizkanの栗原様と大瀬様にお話を聞きました。

株式会社Mizkan
MD本部 MD企画部 MD企画2課
課長・栗原様 (以下、敬称略)
大瀬様(以下、敬称略)

クックパッド株式会社
ストラテジックプランナー
山本佳林

マーケティング企画制作部
庄司美穂

コロナ禍で目の前の困りごと解決と
未来を見据えた提案

編集部:本日は、2020年6月から約1ヶ月間実施した「おうちごはん お助けレシピタイアップ」についてお話を聞かせてください。

この取り組みは、首都圏の緊急事態宣言が明けた6月頃に公開となりました。状況が刻一刻と変化していた頃に、事態が見えない中でご準備されたということになりますが、どのような背景で実施に至ったかといった経緯や、クックパッド広告を選んでくださった背景を教えてください。

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大瀬:クックパッドにご依頼した理由は2つあります。1つ目はコロナ禍で混乱している生活者の”困りごと”をレシピで解決したいという思いです。2つ目は直近の事態への対応だけではなくて、生活者に未来を見据えた提案をしたいという思いからでした。

コロナ禍の小売店では、マネキン販売や店頭イベントなど対面販売が続々と中止になり、商品のプロモーション発信機会が削られていきました。ただ、今こそミツカンのレシピを通してコミュニケーションを取ることの重要性や、この状況下だからこその価値提供を発信していきたいと考え、多くの生活者と交流できるクックパッドに依頼したのが1つ目の理由です。

栗原:2つ目の「未来を見据えた提案」というのは、購買してくださったお客さまへのフォローです。コロナ禍でSMやGMSへの客数や来店頻度が制限されていく中で、買いだめという行動がニュースにも挙がっていましたよね。ミツカンの商品である「カンタン酢」「味ぽん」「追いがつおつゆ」も売れ行きは好調でしたが、同時に危機感もありました。

これはグローサリー調味料特有のことではありますが、消費サイクルが長いカテゴリーなので活用法をお客さまにご提案しないと家庭内での滞留在庫が発生してしまう懸念があります。「買ったけど使いきれなかった」という経験は、失敗体験として認識されてしまうため、メーカーとしてはできるだけ購買後のフォローをしたいと考えていました。そうでないと、近い未来に市場が減退してしまうのではないかと感じていました。

大瀬:上記の理由から、たくさんの生活者に情報を届けられるメディアと取り組みさせてもらおうと考え、若年層から壮年層までの日頃から料理をされる方々の集まるクックパッドにお願いしました。

編集部:ありがとうございます。実際に6月に公開ということで、緊急事態宣言後の自粛期間の真っ只中に、発注やタイアップの方針を決められたということになりますが、とてもスピーディに意思決定されたんですね。

大瀬:はい、この取り組み決定スピードも、クックパッドだからこそできたのだと思っています。

状況が見えない中でしたが、「生活者ニーズ」がデイリーで更新されるクックパッドのビッグデータやいち早く在宅勤務を実施したクックパッド社でまとめた調理課題の定性データといった根拠となるデータが役に立ちました。そのデータをもとに、クックパッドのミツカンチームと語り合って仮説を出し合ったことで速やかに判断することができたと考えています。

またデジタル媒体であるクックパッドだからこそ、スピード感と柔軟性があったので、コンテンツを決める時はトントンと進んでいきましたね!

調味料の定期購買に繋げるためのコンテンツ

編集部:では、今回の施策について具体的に教えてください。今回のタイアップ記事で特徴的だなと思うのが、たくさんのレシピを掲載されていますね。ミツカンさんのレシピということですが、どんな軸で選定されたのでしょうか?

山本:生活者の直近の困りごととしてランチ問題がありましたが、先々を見据えると家族で楽しく食卓を囲むというところにも需要がでているのではないかと仮説を立てました。そこで、「子どもと」や「ホットプレート」(子育てファミリー層が検索する傾向)といった、たべみるで上昇しているキーワードにも着目しました。

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今の困りごとプラスアルファで在宅時間が増えて、料理をする機会が増えたからこそ、毎日の食卓を囲む時間を楽しめるような料理を提供できるようにと配慮しました。

上のPVデータと併せて見てみると、とても興味深い結果が出ています。4月のプランニングをおこなっていた段階では、お昼ご飯のレパートリーが求められていましたが、6月の施策公開頃には、メニューレパートリーのマンネリ化への対処レシピがより求められたという結果になりました。刻一刻と変わる生活者ニーズに対して、データからさまざまな未来の仮説を立て、検証できた企画だったと思います。

栗原:コロナ禍で、生活者は一律に反射的な購買に動いていましたが、価値が二極化してしまうことについても考えました。

例えば、パスタやパスタソースがたくさん売れましたよね。保存食関連食として需要がありましたが、それは反射的な行動です。先読みすると、いずれはマンネリや飽きがくる。その問題を解決するための仮説をクックパッドに相談させてもらいました。

カテゴリーを横断した
主要3商品のレシピをお悩み別に展開

編集部:コンテンツ内では、主力の3商品にまつわるレシピが数多く紹介されています。これは、ミツカンさんからのご要望ですか?

大瀬:今回、「カンタン酢」「味ぽん」「追いがつおつゆ」主力商品3つを選定しました。3商材の横断は初めての試みです。調味料のカテゴリーは違うけれども汎用性があり、同じ軸で並べても展開してもらえるのが分かったのは嬉しかったですね。

庄司:通常のタイアップでは、今回ほど複数のメインレシピを掲載することは控えています。ページが長くなってしまうとユーザーが見きれないですし、迷ってしまいますので。ただ今回は、未曾有の事態で課題も多様だろうということから、全9品のレシピを紹介することにしました。

ただ、ユーザーが迷わないように見せ方には工夫をしました。「ランチは時短したい」「レシピがマンネリ」「野菜不足が気になる」「家族で楽しみたい」とお悩み別に分けて、それぞれのお悩みに合ったレシピにページ内のリンクですぐに飛べるような作りにしました。そうすることで、ユーザーがより自分に合ったレシピを選びやすくなる構成になったと思います。

生活者に寄り添ったレシピでPV数もアップ

編集部:施策結果を見ても、ミツカンさんが意識したことがきちんと生活者に伝わったような好ましい結果でしたね。

レシピ数が9品だったのでPVも分散してしまうかと思いましたが、各レシピに良い数字が出ています。例えば、「うっ鶏™♡しみうま™漬け焼き」のレシピは57,000PVという結果ですし、「鶏のさっぱり煮」も50,000PV出ています。レシピすべての合計は167,000PVで、たくさんの生活者に届いたなと思います。ミツカンさんとして、この数字にはどのようなご感想をお持ちでしょうか?

大瀬:PVには私たちも驚きました。また、お悩みをカテゴリー別にしたことで、生活者がどんな悩みを抱えているのかも目に見えてわかりました。「レシピがマンネリ」のカテゴリーに入っていた、「うっ鶏™♡しみうま™漬け焼き」と「鶏のさっぱり煮」のPVが特に良いと分かったのも収穫でした。

「鶏のさっぱり煮」は、テレビCMも打っていたのでスコアが高いのを予想していましたが、「うっ鶏™♡しみうま™漬け焼き」は、そのような施策をおこなっていなかったにも関わらず高い数字が出たので、汎用というテーマが生活者に届いたのだなと感じました。施策の構成もこれで良かったのだと実感できました。

編集部:また、タイアップ文末のアンケートでは、96.9%がミツカンさんの商品に好意的で、”お助け調味料”という表現もありましたね。課題を解決したいという想いが充分に伝わり、ミツカンさんの商品価値がレシピを通じて再認識されたのではないかなと思います。

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編集部:とても良い結果を残したタイアップと言えますが、一方でコンテンツで改善の余地があるなと思われた点はありますか?

大瀬:そうですね…例えば、PV数の少なかった「彩りフレッシュピクルス」のレシピです。コロナ禍で野菜不足や健康を意識する生活者を想定し、「野菜不足が気になる」というカテゴリーを作ったのですが、野菜摂取の切り口から入っているのに、ピクルスなどの常備菜の提案をしていました。生活者が知りたかったのは、もっと野菜たっぷりのおかずだったのかなと思いました。常備菜の紹介にするなら、お悩み別のカテゴリー名をもっと常備菜をイメージしやすいものにするべきでした。このメッセージがバラバラになってしまって伝わりきれなかったのかなと反省しました。

店頭施策として今後はデジタルサイネージにも注目

編集部:今回の取り組みによる発見は、今後どのように活かせそうですか?

大瀬: 2021年上期の施策にも関わってきますが、withコロナの中で、生活者は手に入れた工夫を今後も繰り返していくだろうと考えています。例えば、今まで自炊をしてこなかった人が自粛生活をきっかけにクックパッドを見て「鶏のさっぱり煮」を作ってくれた。そして美味しかったり、簡単に作れることが分かったりした体験が、さらに継続して未来へと繋がっていくのが理想ですね。


編集部:店頭対策としての盛り上がりはいかがでしたか?

大瀬:クックパッドとのタイアップで全国に緊急の施策として発信させていただきました。それによって、弊社としてこの環境下で生活者へどのようなメッセージを伝えたいのかを小売店と語り合うことができました。さらに一部の流通とはネット販売強化施策も打てました。日々状況が変わる中で、ミツカンはクックパッドと組んで生活者へ明確なメッセージを出したいという思いを、営業を通じて共有できたのがよかったです。

栗原:小売店では、チラシのアウトプロモーションの在り方も変化しています。チラシなど「密」を起こしうる集客手法を控える動きもありましたが、客足も遠のいているから集客が必要、でも人が集まると風評被害のジレンマがある。そのため、クックパッドTVなどのサイネージビジネスはこれから盛況になると予測しています。

編集部:そうですね、2021年以降もさまざまな変化があると思いますが、クックパッドからは随時、ビッグデータを踏まえて生活者の「悩みごと」をご提示させていただきます。ぜひ今後も、生活者とメーカーさまの双方にとって実りのあるご提案をさせていただきたいです。
今回はご一緒にお取り組みさせていただき、ありがとうございました。



writing support:Yasue Chiba





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